Ketika majalah Fortune merilis daftar "40 Under 40" 2018 - "rangking tahunan orang-orang muda paling berpengaruh dalam bisnis" - Emily Weiss, pendiri perusahaan kecantikan sekte Glossier dan peserta ke-31 daftar itu, pergi ke Instagram untuk membagikan pemikirannya tentang kehormatan.
Industri kecantikan yang sedang booming, dia merenung di bawah gambar headshot-nya di Fortune, sekarang bernilai $ 450 miliar dan terus tumbuh, menantang investor yang dia klaim awalnya mendevaluasi startup kecantikan seperti miliknya.
Karena kecantikan, tulis Weiss, “tidak sembrono; itu saluran untuk koneksi. Saya sangat senang akhirnya dianggap serius - yang berarti wanita dianggap serius.”
Merek yang berfokus pada wanita mengikuti 'rencana permainan pemberdayaan'
Korelasi diam-diam Weiss tentang keberhasilan mereknya dengan pemberdayaan perempuan secara keseluruhan adalah salah satu contoh indikatif dari pergeseran perusahaan yang lebih luas dalam cara produk dijual kepada perempuan, oleh perempuan. Dengan mengakui bahwa perempuan, sebagai konsumen, secara historis dilayani dengan buruk dan disalahpahami di pasar, merek-merek yang sedang muncul mengklaim selaras dengan realitas hidup perempuan yang tidak pernah terjadi sebelumnya.
Inilah yang konsumen wanita pasarkan: Mereka dapat membeli tidak hanya produk tetapi juga pemberdayaan yang berasal dari produk tersebut yang dikuratori secara khusus untuk meningkatkan kehidupan secara keseluruhan.
Baik itu mantra “no makeup makeup” Glossier (“Skin First, Makeup Second, Smile Always” terpampang di kemasan pink ceria mereka); Rentang fondasi 40-naungan industri yang berubah dari Fenty Beauty; Misi ThirdLove dimaksudkan untuk merancang bra yang pas; atau banjirnya rangkaian produk yang disesuaikan dan dapat disesuaikan seperti fungsi perawatan rambut Function of Beauty, merek-merek ini diidentifikasi sebagai pelabuhan yang aman dalam badai konsumerisme yang tidak ramah.
Mereka menawarkan suara otoritatif tentang pengalaman perempuan, dan mereka memiliki CEO perempuan yang mudah aspirasi seperti Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow, atau Rihanna untuk membuktikannya.
Seperti yang dikatakan salah satu pendiri ThirdLove, Heidi Zak, Inc., "Para pendiri wanita memulai perusahaan karena mereka memiliki masalah tertentu yang mereka temui dalam hidup mereka dan mereka pikir mereka dapat menciptakan pengalaman yang lebih baik." Kami datang untuk berbicara tentang perusahaan-perusahaan ini tidak hanya sebagai calon penghasil uang, tetapi sebagai refleksi dari zeitgeist - atau bahkan agen potensial untuk perubahan.
Yang, dengan mudah, memungkinkan merek untuk memanfaatkan tidak hanya pada kebutuhan kecantikan tetapi juga gerakan kesehatan saat ini.
Bagaimanapun, persepsi bahwa kebenaran wanita diabaikan atau tidak dihargai tidak eksklusif untuk dunia kecantikan. Jen Gunter, seorang kritikus lama tentang perusahaan kesehatan seperti Goop, menulis di The New York Times, "Banyak orang - terutama wanita - telah lama dipinggirkan dan diberhentikan oleh obat-obatan."
Konsensus budaya ini telah menciptakan ruang yang didambakan bagi merek untuk masuk dan menawarkan "solusi" yang simpatik dan tepat waktu. Kami berada dalam momen perbaikan diri DIY, berdasarkan gagasan bahwa kesehatan seseorang dapat ditingkatkan atau disembuhkan dari resep atau produk kesehatan yang tepat.
Ini, pada gilirannya, menjadi kebijaksanaan, dibagikan dan diberikan dari wanita ke wanita. Pikirkan ulasan serum dan minuman yang diinfeksi kolagen, dorongan untuk bahan kecantikan "bersih", nutrisi dikombinasikan dengan gerakan alami dan berkelanjutan. Kecantikan, dan perawatan diri, telah menyatu dengan layanan kesehatan.
Terlebih lagi, kesehatan wanita telah berkembang melampaui individu
Konsumen wanita tidak lagi hanya entitas tunggal yang mencari perbaikan rahasia untuk masalah kesehatan swasta. Sebaliknya, masalah kesehatannya semakin dibebankan secara politis atau ditentukan secara sosial. Artinya: Produk yang dia pilih juga berbicara dengan nilai-nilai sosial politiknya yang lebih luas. Untuk memulai percakapan dengannya, merek perlu membahas isu-isu yang ia yakini untuk tampil sebagai sekutu feminis yang memberdayakan dan relevan.
Tetapi tidak seperti strategi pemasaran feminis sebelumnya (lihat kampanye “Kecantikan Sejati” Dove, yang menuruti kecemasan laki-laki), merek-merek ini mengadopsi nilai-nilai dari gelombang feminis berikutnya. Mereka mengincar strategi bermain empati, empati: koneksi teman yang tahu yang bisa membantu mengungkap dan menyelesaikan kebenaran tersembunyi dan ketidakadilan yang lebih luas.
Seperti yang dikatakan oleh CEO Thinx, Maria Molland Selby, kepada CNBC, "Orang-orang semakin khawatir tentang apa yang mereka masukkan ke dalam tubuh mereka" dan "setiap produk kami dapat dicuci dan digunakan kembali sehingga itu baik untuk planet ini."
Thinx juga salah satu merek pertama yang melompat pada perubahan ini pada tahun 2015. Sebagai perusahaan yang menjual sederetan pakaian dalam menstruasi yang nyaman dengan kelembaban, produk ini menegaskan bahwa pemakainya tidak hanya ramah lingkungan, mereka juga sehat- sadar. Oleh karena itu merek produk menstruasi tradisional berisiko muncul tidak selaras dengan prioritas baru wanita, yang menempatkan periode sebagai masalah sosial yang lebih luas.
Pada tahun 2018, SELALU meluncurkan kampanye tahunan “Kemiskinan Zaman Akhir”, yang menjanjikan bahwa untuk setiap bungkus SELALU pembalut atau tampon yang dibeli pada bulan setelah Hari Perempuan Internasional, sumbangan akan diberikan kepada siswa yang membutuhkan produk.
Sementara SELALU sebelumnya memimpin inisiatif filantropisnya sendiri (termasuk kampanye kesadaran “Pubertas”), upaya “Kemiskinan Periode Akhir” secara eksplisit difokuskan pada pemanfaatan daya beli konsumen, menjadikan pilihan belanja individu sebagai bagian dari percakapan aktivis yang lebih besar.
Mengapa ide-ide ini sangat laku sekarang? Ini sebagian berkat kebangkitan internet dan media sosial. "Masalah" gaya hidup dan kesehatan wanita dibahas secara lebih terbuka dan teratur.
Kecenderungan internet dan media sosial untuk berbagi berlebihan, dikombinasikan dengan aktivisme feminisnya yang berkembang, berarti bahwa wanita online senang berbicara lebih terbuka tentang pengalaman mereka. Bagaimanapun, contoh terbaru dari kesadaran kolektif perempuan masih dirujuk dalam bentuk hashtag: #MeToo.
Koneksi ini juga merupakan jenis bahasa bersama yang ingin ditiru oleh merek, yang menyatakan bahwa mereka juga memahami kehidupan perempuan dan memiliki solusi yang mudah.
Wanita juga mengharapkan merek untuk menjaga dan tetap bertanggung jawab
Sementara konektivitas yang tinggi ini juga berarti bahwa merek dapat menambang pengetahuan dan preferensi audiens mereka untuk mengoptimalkan pengabdian seperti kultus terhadap suatu produk, itu juga menciptakan harapan akuntabilitas untuk merek.
Glossier khususnya sangat bergantung pada interaksi konsumen di Instagram dan blog sejenisnya, Into The Gloss. Pendapat yang dibagikan pada platform ini nantinya dapat diasumsikan diinfuskan ke dalam produk itu sendiri.
Ketika Glossier meluncurkan produk terbarunya, krim mata bernama Bubblewrap, itu memicu percakapan di antara para pengikut merek mengenai penggunaan kemasan dan plastik yang berlebihan dari perusahaan - tidak terlalu lucu ketika mempertimbangkan degradasi lingkungan. (Menurut Instagram Glossier, kantong Bubble Wrap berwarna merah muda dalam pesanan online mereka akan menjadi opsional musim panas ini.)
Seperti yang dikatakan oleh seorang pengikut Instagram tentang pemutusan merek tersebut, “Bayangkan memiliki unicorn level branding dan Anda menggunakan kekuatan super Anda untuk mendorong sebanyak mungkin plastik sekali pakai. Kalian adalah perusahaan penargetan milenial / gen … tolong pikirkan konsekuensi lingkungan.” Glossier menanggapi pengikut yang menyebutkan bahwa “keberlanjutan menjadi prioritas yang lebih besar. […] Tetap disini untuk lebih jelasnya!”
Seperti halnya konsumen dapat memicu kampanye daring untuk perusahaan rias mengikuti Fenty Beauty yang menetapkan rentang 40-naungan, mereka juga merasa diberdayakan untuk menantang nilai-nilai merek yang disebutkan di atas seperti SELALU.
Sementara pemasaran Thinx 2015 dipuji sebagai respons feminis terhadap industri produk menstruasi, investigasi Racked 2017 (melalui ulasan Glassdoor) ke dalam dinamika tempat kerja mengungkapkan sebuah "perusahaan feminis yang menurunkan dan meremehkan staf (mayoritas wanita) -nya." Pada tahun yang sama, mantan CEO Thinx Miki Agrawal mengundurkan diri setelah dituduh melakukan kekerasan seksual.
Pada akhirnya, merek juga perlu sepenuhnya diinvestasikan pada wanita
Jika merek ingin berbicara dengan realitas kontemporer kehidupan perempuan, ternyata hal ini melibatkan penggabungan nilai-nilai kemanusiaan yang dapat menantang nilai-nilai korporat yang nyaman - serta pendapatan mereka.
Baru-baru ini, sementara beberapa merek yang berhadapan dengan wanita setuju untuk menandatangani surat publik yang mendukung hak aborsi, yang lain menolak. Seperti yang dicatat oleh CEO Sustain, Meika Hollender (yang membuat dan menandatangani surat), "Menantang bisnis dan pemimpin bisnis untuk menyentuh masalah ini … jika Anda menjual pakaian dalam, mungkin Anda tidak ingin bergaul dengan kesehatan reproduksi."
Jelas bahwa wanita bersemangat untuk berinvestasi dalam diri mereka sendiri dengan waktu dan uang mereka. Dan dengan menciptakan produk yang dapat menjawab perasaan diabaikan, menawarkan kekuatan komunitas yang dibayangkan, dan menolak norma-norma tradisional, merek dapat memanfaatkan - dan mengandalkan - wanita untuk daya belanjanya.
Ini juga merupakan jenis kekuatan yang dapat mendikte etika industri baru dan menerangi pengalaman yang terpinggirkan, sementara juga melompati CEO seperti Weiss pada "40 Under 40."
Ini juga saatnya untuk berhenti memikirkan berbelanja sebagai obsesi yang sembrono. Apakah itu benar-benar tentang mendapatkan serum hyaluronic yang sempurna, misalnya, atau apakah lebih dari sensasi akhirnya menemukan produk yang tepat di lautan kekecewaan kronis?
Apakah membeli celana dalam Thinx hanya tentang mendapatkan bahan yang tahan kelembaban yang ideal, atau apakah itu memungkinkan seorang wanita yang dengan tenang berjuang dengan menstruasi untuk mencoba alternatif yang lebih bebas dan merusakkan citra? Apakah kesetiaan yang dijanjikan oleh seorang wanita kulit berwarna ke Fenty Beauty hanya tentang menemukan formulasi makeup yang layak, atau apakah ini merupakan pengabdian pada merek pertama yang mengartikulasikan warna kulitnya sebagai aset alih-alih penghalang?
Dalam hal ini, janji semata-mata dari produk adalah terapi dalam dan dari dirinya sendiri. Dan wanita ingin terus menyembuhkan diri mereka sendiri.
Tetapi kita juga harus mengakui bahwa terapi belanja semacam ini juga berisiko mengalami marginalisasi pengalaman hidup yang dieksploitasi sebagai strategi penjualan.
Weiss dan kawan-kawannya bergantung pada narasi-narasi kewanitaan yang umum ini untuk menjaga minat pada produk mereka. Apa yang terjadi ketika keluhan perempuan yang berkembang diarahkan pada merek-merek yang dianggap ramah perempuan ini?
Gagasan bahwa wanita pada akhirnya "dianggap serius" tidak dapat dimulai dan diakhiri dengan penilaian satu miliar dolar, tetapi lebih dengan perasaan bahwa merek menghargai komunikasi yang tulus dengan mereka yang kehidupan dan keinginannya membentuk produk dan kesuksesan mereka.
Bagi wanita yang melihat merek yang diciptakan dengan citra mereka sendiri - lahir dari pengalaman dan keinginan mereka - keterikatan mereka dengan DNA produk dapat dipahami. Untuk memutuskan ikatan itu, Anda mengambil risiko laci lain penuh dengan janji-janji yang rusak, hanya untuk diganti di declutter berikutnya.
Merek-merek ini mungkin telah membangun reputasi dalam mendengarkan. Bagi wanita, pembicaraan belum berakhir.
Victoria Sands adalah penulis lepas dari Toronto.
