Tahun ini budaya ganja mulai berubah di seluruh dunia. Pembicaraan serius mulai terjadi. Sepuluh negara bagian dan Washington, DC, telah memutuskan untuk melegalkan ganja. Kanada menjadi negara kedua di dunia yang melegalkan ganja rekreasi dan medis. Orang-orang berpikir tentang bagaimana ganja dapat diimplementasikan ke dalam hidup mereka.
Cannabidiol (CBD) adalah salah satu senyawa alami yang ditemukan dalam bunga resin kanabis. Ini memperoleh banyak publisitas untuk manfaat alami, khususnya dalam kosmetik. Ketika ditambahkan ke produk dalam bentuk minyak (cannabinoids), ia dapat berikatan dengan reseptor kulit dan membantu peradangan, oksidasi, dan rasa sakit, serta memberikan sensasi yang menenangkan.
Dengan semakin berkembangnya budaya ganja dan CBD di industri kecantikan, kami telah melihat segalanya mulai dari lotion dan serum wajah hingga produk sabun dan rambut. Sial, bahkan ada sampo CBD yang diumumkan baru-baru ini yang mengklaim dapat membantu mereka yang memiliki kulit kepala kering.
Firma analisis New Frontier Data memperkirakan penjualan CBD meningkat empat kali lipat selama empat tahun ke depan, dari $ 535 juta pada tahun 2018 menjadi lebih dari $ 1,9 miliar pada tahun 2022.
Budaya ganja juga memiliki momen dalam industri kecantikan
Di luar tanaman yang dimasukkan sebagai bahan bintang yang meningkat dalam produk perawatan kulit dan makeup, bahasa dan simbolisme yang biasanya ditemukan dalam budaya ganja juga telah menjadi pusat perhatian.
Pada 1 April, Milk Makeup membuka halaman media sosial mereka untuk mengumumkan bahwa mereka akan merayakan 4/20 dengan mengumumkan produk baru ke saluran KUSH mereka setiap hari.
KUSH sudah menjadi lini yang kontroversial karena kemasannya yang menyesatkan, yang diklaim sebagai produk makeup CBD pertama meskipun hanya memiliki minyak biji rami, bukan CBD. (Minyak rami tidak memberikan manfaat yang sama dengan CBD, THC, atau cannabinoid lainnya. Merek yang mengiklankan ganja palsu sering dipanggil untuk #WeedWashing online.)
Sementara lini produk KUSH awalnya mendapat pujian dari influencer kecantikan di Instagram dan YouTube, tidak semua orang senang.
Pada 15 April, Milk memicu kontroversi lebih lanjut setelah memposting gambar baggies sepeser pun dengan logo mereka dan dicetak pada 4:20. Itu disebut oleh Estée Laundry, sebuah kumpulan anonim dari orang dalam kecantikan yang berusaha untuk membawa kesetaraan, transparansi, kejujuran, dan keberlanjutan ke industri kecantikan.
Estée Laundry mem-posting ulang tangkapan layar uang receh Milk (simbol untuk obat-obatan seperti kokain) di Instagram mereka, memberi tahu pengikut mereka, “Anda tahu apa yang perlu dijatuhkan? Menggunakan obat-obatan untuk mengagungkan produk kecantikan. Mereka kemudian memanggil merek lain untuk #WeedWashing di tagar.
Lebih lanjut masalah bagi Milk untuk menggunakan jenis pencitraan ini dan untuk menggembar-gemborkan produk KUSH mereka karena banyak orang, khususnya orang pribumi, kulit hitam, atau orang-orang yang dirasialisasikan lainnya, telah dipenjara karena baggies yang persis sama.
Tapi mereka bukan satu-satunya yang diuntungkan. (Lebih lanjut tentang itu nanti.)
Estée Laundry menjelaskan kepada Healthline melalui email bahwa lebih banyak merek kecantikan sudah mulai menggunakan kultur obat, khususnya ganja, untuk mendorong produk mereka. Mereka menunjuk Milk Makeup dan Melt Cosmetics sebagai pelanggar terburuk, dengan Herbivore Botanicals sebagai merek lain yang terlintas dalam pikiran.
Mereka juga baru-baru ini memanggil Lash Cocaine oleh Svenja Walberg. “Kami ingin melihat merek menjadi lebih etis dan jujur dan bagi mereka untuk berhenti mengagungkan budaya narkoba untuk menjual produk mereka. Jika mereka memiliki produk yang berkualitas, mereka tidak perlu menggunakan langkah-langkah semacam ini,”kata mereka kepada Healthline.
Hype di sekitar CBD datang terlalu dini - dan terlalu cepat
Adam Friedman, MD, FAAD, seorang profesor dan ketua sementara dermatologi di Fakultas Kedokteran Universitas George Washington, percaya bahwa meskipun ada beberapa penelitian medis yang menggembar-gemborkan manfaat CBD yang berasal dari rami, penelitian masih dalam masa pertumbuhan. Tidak akan ada informasi konkret mengenai arus utama selama lima tahun ke depan.
Friedman percaya bahwa merek harus jujur tentang manfaat produk mereka. "Ini bukan untuk mengatakan bahwa saya tidak percaya CBD akan memainkan peran besar dalam pengelolaan penuaan kulit dan masalah kulit kami," katanya. "Tapi saat ini, aku pikir orang-orang hanya melompat pada hype."
Dan merek pasti mendapat manfaat dari hype ini dengan menguangkan kehadiran media sosial dan pemasaran influencer.
Hukum periklanan berbeda-beda di setiap negara bagian, membatasi penargetan dan penggambaran individu di bawah usia 18 hingga 21 tahun. Menurut artikel di Racked, bisnis ganja tidak dapat beriklan di publikasi di Colorado kecuali publikasi dapat membuktikan bahwa 70 persen jumlah pembaca mereka sudah berakhir umur 21.
Bagi beberapa perusahaan, cara mengatasi masalah ini adalah rebranding dengan menggunakan estetika tinggi yang sebenarnya tidak menggunakan pabrik dalam citra dan menarik pasar massal. Dengan beralih ke media sosial sebagai cara untuk mempromosikan produk, perusahaan ganja dapat menavigasi pedoman, dan, dalam beberapa kasus, batasan usia, lapor Fortune.
Citra yang diganti citra menunjukkan ganja sebagai produk keren, penuh gaya, dan aspiratif yang dapat diperoleh seseorang sebagai tren. Itu merindukan seluruh percakapan atau, lebih tepatnya, nuansa pada siapa bagian dari industri ini dan mungkin siapa industri ini dapat mempengaruhi. Karena itu, kami menemukan kaum muda di tengah-tengah kawasan industri kecantikan yang kelabu ini.
Banyak remaja memiliki daya beli besar, menghabiskan $ 44 miliar per tahun. Gen Z menghabiskan sekitar 4,5 hingga 6,5 jam di layar setiap hari. Hampir setengah dari mereka juga menggunakan media sosial sebagai alat untuk terhubung dengan orang lain secara online.
Estée Laundry percaya bahwa koneksi juga berfungsi dengan merek. Ketika sebuah merek seperti Milk memposting foto baggie plastik dengan tulisan “4/20” tercetak di atasnya, itu menarik minat para remaja, kata Estée Laundry. "Ketika influencer favorit mereka memposting tentang produk yang sama, mereka secara otomatis berpikir itu keren dan ingin meniru mereka," jelas mereka.
Dampak dari pemasaran biakan obat ini bisa dibilang mengingatkan pada "heroin chic" yang dipopulerkan oleh Calvin Klein pada pertengahan 1990-an, ketika model dilemparkan ke dalam kampanye dengan kulit pucat, lingkaran hitam di bawah mata mereka, tubuh kurus, lipstik merah gelap, dan struktur tulang sudut. Tidak hanya memuliakan penggunaan narkoba melalui halaman-halaman Vogue, itu memberi remaja gambaran tentang apa tipe tubuh ideal mereka seharusnya.
Dan tidak semua remaja dapat menyadari dampak ini.
Ana Homayoun, seorang remaja dan pakar milenium dan penulis "Social Media Wellness: Membantu Tweens dan Remaja Berkembang di Dunia Digital yang Tidak Seimbang," mencatat bahwa sering kali remaja tidak menyadari bahwa mereka memiliki pilihan dalam bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka on line.
Homayoun juga mengatakan bahwa banyak siswa yang bekerja dengannya akan mengikuti merek, influencer, dan selebritas karena mereka merasa perlu.
“Gagasan utamanya adalah memberdayakan anak-anak untuk memahami bahwa mereka adalah konsumen dalam suatu platform dan bahwa mereka dapat memilih bagaimana mereka ingin menghabiskan waktu mereka,” kata Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, yang berbasis di Los Angeles, mengikuti Milk Makeup, elf Cosmetics, dan Estée Lauder (seperti dalam merek, tidak harus bingung dengan kolektif) secara online. Dia mengatakan itu untuknya, “Saya benar-benar menggunakan media sosial dan melihat bagaimana mereka merek diri mereka sendiri. Saya pikir media sosial pasti memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang perusahaan secara keseluruhan.”
Dari banyak perusahaan yang telah beralih ke media sosial sebagai cara untuk mempromosikan produk, Juul telah menjadi salah satu yang lebih sukses hingga saat ini. Seperti dilansir Vox, perusahaan meluncurkan kampanye menggunakan tagar # doit4Juul di YouTube, Twitter, dan Instagram. Sementara kampanye resmi ditargetkan pada orang dewasa, pengguna muda Juul mengambil sendiri untuk menyebarkan berita dan merekam video diri mereka menggunakan produk.
Meskipun kampanye ini tidak membuktikan sebab akibat, penelitian telah menunjukkan bahwa 37,3 persen siswa kelas 12 (biasanya berusia 17 hingga 18 tahun) telah melaporkan "vaping" dalam 12 bulan terakhir, meningkat hampir 10 persen dari tahun sebelumnya.
"Karena Anda dapat berkomentar dan menyukai dan terlibat dengan platform ini, itu menciptakan rasa keintiman yang membuat Anda merasa lebih dekat dengan merek atau selebriti atau apa pun yang dipromosikan dalam kehidupan nyata," kata Homayoun.
Contoh kasus: Produk kecantikan yang diresapi Cannabis dan CBD telah menjadi topik tren di seluruh dunia, didorong oleh selebriti dan influencer yang menggunakan dan dengan mudah mempromosikan produk di setiap platform.
Hurley juga memperhatikan peningkatan merek, selebriti, dan influencer yang berbicara tentang produk kecantikan yang diresapi CBD juga. “Aku tidak yakin bagaimana perasaanku tentang itu. Saya merasa mereka hanya mengatakan apa yang ingin kami dengar karena seberapa besar trennya,”akunya.
Tidak setiap kelompok dapat dengan aman berpartisipasi dalam kultur obat
Tren ini menyoroti masalah yang sangat nyata: kurangnya pertimbangan atau pemikiran orang-orang pribumi, kulit hitam, atau orang-orang yang dirasialisasinya yang telah dipenjara karena kejahatan terkait kanabis.
"Ketika kita melihat kampanye yang dirilis Milk, itu benar-benar condong ke tradisi obat-obatan Amerika yang aman secara budaya, politik, dan hukum bagi orang-orang istimewa," kata David Herzberg, PhD, profesor sejarah di Universitas di Buffalo College Seni dan Sains.
Penggunaan ganja kira-kira sama di antara orang kulit berwarna dan kulit putih, namun orang kulit berwarna 3,73 kali lebih mungkin ditangkap karena kepemilikan ganja, lapor ACLU.
Herzberg membagikan contoh lain kepada Healthline: Orang kulit putih dapat membuat lelucon tentang merokok ganja dan masih disewa untuk pekerjaan, tetapi bagi orang kulit berwarna, itu adalah serangan terhadap mereka.
“Ketika merek melakukan kampanye seperti ini, mereka mengatakan bagian yang tenang dengan keras. Dalam budaya kita tentang narkoba dan penggunaan narkoba, ini adalah lelucon yang kita semua alami, dan kita semua tidak mungkin menderita konsekuensinya,”katanya.
Jadi, ketika kita berpikir tentang merek kecantikan memposting daun ganja dan uang receh secara online, siapa yang diuntungkan?
Lebih lanjut, bagaimana hal ini memengaruhi remaja yang menggunakan?
Ketika pasar - pasar yang diperkirakan akan mencapai $ 40 miliar pada tahun 2021 - tumbuh dengan cepat, merek-merek yang naik ke atas juga harus melakukan pekerjaan untuk menghilangkan kesenjangan rasial yang ada di dalamnya. Ketika perusahaan-perusahaan ini beriklan di media sosial, mereka juga memiliki kesempatan untuk membantu mengajar remaja yang mungkin tidak tahu sebaliknya.
Contohnya adalah Humble Bloom, komunitas online yang juga menyelenggarakan acara yang bertujuan untuk menyediakan ruang yang inklusif dan positif untuk belajar tentang ganja dan industri. Situs ini juga menjual sejumlah merek kecantikan yang dibuat oleh wanita dan orang kulit berwarna.
Dan meskipun benar bahwa budaya narkoba memang ada sebelum media sosial, banyak anak muda sekarang dapat mengakses begitu banyak informasi melalui ponsel mereka. Adalah tugas kita, dari merek hingga media dan bahkan orang tua, untuk mendidik mereka. Tetapi tampaknya itu adalah percakapan yang bernuansa bahwa merek hanya ingin mendapat keuntungan dari dan tidak terlibat.
Merek dapat menggunakan platform mereka untuk mendidik kaum muda atau menggunakan keuntungan dan hak istimewa mereka untuk membantu memerangi epidemi penahanan massal negara kita. Menyumbangkan dana ke tempat-tempat seperti The Bail Project, sebuah organisasi nirlaba yang dirancang untuk memerangi penahanan massal dan memberikan jaminan kepada mereka yang membutuhkan, juga dapat mencapai banyak hal.
Setiap merek yang terlibat dalam budaya ganja memiliki kemampuan untuk memicu percakapan tentang stigma dan perbedaan ras yang masih ada dan terletak di dalam industri. Dan jika kita melibatkan konsumen ganja generasi berikutnya, kita mungkin akan membuat mereka mendapat informasi.
Amanda (Ama) Scriver adalah jurnalis lepas yang terkenal gemuk, keras, dan berteriak di internet. Tulisannya telah muncul di Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure, dan Leafly. Dia tinggal di Toronto. Anda dapat mengikutinya di Instagram.
